Маркировка рекламы: что нужно знать и как маркировать

Содержание:

1. Что такое маркировка рекламы
2. Когда начал действовать закон о маркировке рекламы
3. Какую рекламу нужно маркировать
4. Когда не нужно маркировать рекламные креативы
5. Этапы маркировки рекламы
6. Отличия в маркировке рекламы в разных соцсетях и площадках
7. Как проверить код ERID
8. Ответственность и штрафы

В последние годы правила игры в рекламном пространстве заметно изменились, и одной из главных тем, которая сейчас волнует участников рынка, стала маркировка рекламы. Если вы работаете с рекламой или даже просто сталкиваетесь с ней как потребитель, наверняка вы уже слышали про обязательную маркировку. Но что это означает на практике? Как понять, когда креатив нужно пометить, а когда можно обойтись без этого? И, наконец, что грозит рекламодателю или блогеру, если о маркировке забыть?

Маркировка рекламы в интернете — больше, чем формальность. Весь процесс направлен на то, чтобы повысить прозрачность взаимодействия между рекламораспространителями и их аудиторией. С введением новых требований законодатели нацелены обеспечить честность рекламы, сделать её легко распознаваемой и предотвратить недобросовестное влияние на аудиторию. Под контролем оказались и рекламные креативы, и посты в соцсетях, включая публикации на таких популярных площадках, как ВКонтакте, Telegram, Instagram*. Для этого требуется регистрировать рекламу в специальной системе, где каждому креативу присваивается уникальный код ERID, чтобы отслеживать и проверять достоверность рекламы.

Но с новыми правилами пришли и новые обязательства. Любой рекламный пост должен проходить этап маркировки через Оператора рекламных данных (ОРД), а сам рекламодатель обязан убедиться, что его контент соответствует всем требованиям. Это значит, что недостаточно просто запустить креатив — теперь рекламодателю и его партнёрам приходится вести дополнительные отчёты и следить за точным выполнением закона, чтобы избежать штрафов и санкций.

Так как же грамотно сделать маркировку рекламы, чтобы выполнить все требования закона и обезопасить себя? Каковы нюансы для разных площадок? В этой статье мы рассмотрим каждый этап процесса, чтобы дать вам полное понимание того, как успешно пройти этот путь от идеи до правильно маркированного креатива, и избежать возможных ошибок, которые могут привести к штрафам.

Что такое маркировка рекламы

Маркировка рекламы — это обязательный процесс регистрации и сопровождения рекламы специальными идентификаторами, который стал ключевым элементом для прозрачности рекламного рынка. Идея довольно проста: любая реклама в интернете, независимо от её формата, должна быть помечена специальным кодом ERID (Единый реестр идентификаторов данных). Этот код служит своего рода «паспортом» для каждого рекламного креатива, позволяя отслеживать его путь от рекламодателя до конечного потребителя.

Маркировка не просто формальность или очередная «галочка» в отчётности. В условиях, когда растет объём рекламы в соцсетях, мессенджерах и на различных онлайн-платформах, контроль за честностью контента становится критически важным.

Законодательство также устанавливает ответственность за отсутствие маркировки: рекламодатель, блогер или рекламораспространитель могут столкнуться со штрафами, если реклама останется без уникального кода.

Когда начал действовать закон о маркировке рекламы

Закон о маркировке рекламы в России вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он ввёл обязательное требование к регистрации и маркировке всех рекламных креативов в интернете, включая те, что размещаются на популярных платформах вроде ВКонтакте, Telegram и Instagram*. Основной целью закона стало создание более прозрачной и ответственной среды, где пользователи могут легко отличать рекламный контент от обычного.

В рамках этого закона каждый рекламный материал должен сопровождаться уникальным идентификатором ERID, который присваивается через Оператора рекламных данных (ОРД).

Среди участников процесса выделяются несколько ключевых ролей. Во-первых, это рекламодатели. Во-вторых, рекламораспространители, включающие соцсети, сайты и другие платформы, где размещаются эти материалы. И, конечно, операторы рекламных данных, которые предоставляют технические решения для маркировки. Задача всех этих участников — соблюдать требования закона и обеспечивать корректное отображение рекламных материалов для аудитории.

Такое нововведение направлено на защиту интересов как потребителей, так и добросовестных участников рекламного рынка. Закон сделал обязательным прозрачность и достоверность рекламных материалов, минимизировав риски введения аудитории в заблуждение.

Какую рекламу нужно маркировать

Согласно российскому законодательству, маркировка необходима для любой рекламы, которая распространяется в сети. Это касается как платных объявлений, так и промо-материалов в соцсетях, блогах, на сайтах и в мессенджерах. Главный критерий: если креатив направлен на продвижение товаров, услуг или брендов, его необходимо зарегистрировать через ОРД и снабдить уникальным кодом ERID.

В категорию обязательной маркировки попадают публикации любого формата: текстовые, графические, видео и даже аудиоролики. Также под маркировку подпадают публикации, создаваемые с участием инфлюенсеров и блогеров. Даже если блогер интегрирует продукт в свой контент, такой пост считается рекламой и должен быть зарегистрирован.

Почему так строго? Закон направлен на то, чтобы исключить случаи скрытой рекламы и обеспечить максимальную честность в общении брендов с их аудиторией. Маркировка позволяет аудитории сразу понять, где перед ними реклама, а где личное мнение.

Кроме того, не стоит забывать, что требования к маркировке распространяются и на рекламу, направленную на привлечение трафика, например, когда вы используете таргетинг для конкретных групп пользователей.

Когда не нужно маркировать рекламные креативы

В ряде случаев закон позволяет обойтись без маркировки. Так, она не требуется для информации, которая не направлена на коммерческое продвижение или не содержит элементов стимулирования продаж. Например, если бренд просто делится корпоративными новостями, полезными советами или лайфхаками — такой контент маркировать не нужно, поскольку он не имеет прямого рекламного характера.

Еще один важный момент: закон не требует маркировки рекламы, размещенной исключительно в офлайн-среде, то есть за пределами интернета. Например, если рекламная кампания проводится на телевидении, радио или на улицах города, она не подлежит обязательной цифровой маркировке. Однако стоит учесть, что если эта же кампания дублируется в сети — например, ролик из ТВ-рекламы размещается на YouTube или в соцсетях — она уже будет подлежать маркировке.

Ещё один нюанс — внутренняя коммуникация и служебные рассылки. Если вы отправляете информацию клиентам или сотрудникам через email или мессенджеры, и эта информация не преследует цели привлечения новых клиентов или стимулирования продаж, её можно не маркировать.

Также можно обойтись без маркировки в случае с органическим контентом, созданным пользователями, когда их отзывы или рекомендации не были инициированы брендом. Например, если пользователь сам оставил положительный отзыв в соцсетях, не получив за это оплату или другие вознаграждения, то такой контент не требует обязательной маркировки.

И наконец, креативы, которые носят исключительно информационный характер и не содержат прямых призывов к покупке, тоже могут быть исключены из процесса маркировки.

Этапы маркировки рекламы

Давайте разберемся вместе, как маркировать рекламу в 2024-2025.

1. Выбор оператора рекламных данных (ОРД)

Первый шаг — это выбор оператора рекламных данных. ОРД — это посредник, который передаёт данные о вашей рекламе в единый реестр, присваивая каждому креативу уникальный идентификатор ERID. Сегодня рекламодатель может выбрать из нескольких операторов, и важно подобрать того, который максимально отвечает вашим требованиям: от удобства личного кабинета до уровня поддержки и стоимости услуг. Кроме того, у них есть разные тарифы и условия работы, поэтому стоит заранее изучить их предложения и выбрать подходящий вариант.

2. Регистрация рекламного креатива

После выбора ОРД необходимо зарегистрировать каждый рекламный креатив. Это можно сделать через личный кабинет, предоставив полную информацию о рекламодателе, типе контента и площадках, на которых будет размещаться реклама. На этом этапе им присваивается ERID.

3. Маркировка, согласно требованиям закона

Убедитесь, что на всех размещенных постах отображается ERID-код, как того требует закон. Формат отображения может различаться в зависимости от площадки: на некоторых платформах достаточно текстового обозначения, в других требуется интеграция кода прямо в визуальный контент. Здесь нужно учитывать требования площадки, где будет размещена реклама (ВК, Телеграм, Инстаграм или другая соцсеть), чтобы избежать проблем и недоразумений с ОРД и аудиториями.

4. Подготовка отчёта

По окончании рекламной кампании рекламодатель обязан предоставить отчет, который подтвердит, что все креативы были промаркированы в соответствии с законом. Отчетность необходимо передать через ОРД, где фиксируются данные о количестве и типах размещенных рекламных материалов.

Дополнительные этапы и рекомендации

Помимо основных этапов, также стоит учитывать регулярный мониторинг всех размещенных постов, чтобы удостовериться в их соответствии требованиям, и вносить корректировки по необходимости. Тщательная подготовка и соблюдение всех этапов помогут снизить риски и избежать штрафов.

Отличия в маркировке рекламы в разных соцсетях и площадках

Каждая платформа предъявляет свои требования к маркировке, и это значит, что при подготовке кампании важно учитывать особенности каждой площадки. Маркировка в социальных сетях вроде ВКонтакте, Instagram и мессенджерах, таких как ТГ, имеет свои тонкости, и их знание поможет рекламодателям не только соблюдать закон, но и повысить эффективность кампании.

Во ВКонтакте, например, рекламные посты требуют явного указания рекламного характера. Это может быть текстовая пометка, например, «Реклама» или «Промо», а также интеграция ERID-кода. Платформа позволяет отображать маркировку в начале или конце поста, чтобы пользователь сразу понимал, что перед ним рекламный контент.

Instagram* требует маркировки рекламы для постов и сторис, особенно если это интеграции с блогерами или брендовыми аккаунтами. Важно разместить текстовую пометку «Реклама» либо указать, что пост создан «в сотрудничестве» с брендом.

Telegram отличается более свободной системой: здесь рекламные материалы можно оформлять по-разному, но, если они направлены на продвижение, указывать их рекламный характер всё равно необходимо. Telegram также позволяет размещать промо в каналах и чатах без строгих ограничений по форматированию, но для рекламы через официальную платформу Telegram Ads потребуется стандартная маркировка.

Яндекс.Дзен требует маркировки как для статей, так и для видеоконтента, если они носят рекламный характер. Рекламный блок сопровождается текстом «Реклама» или аналогичными пометками. ERID указывается в описании или, при необходимости, внутри визуального контента.

Как проверить код ERID

Проверка кода — важный шаг для каждого рекламодателя, поскольку этот уникальный идентификатор подтверждает, что реклама зарегистрирована в соответствии с требованиями закона. Но как убедиться, что код действительно соответствует всем требованиям? На самом деле, проверить ERID можно в несколько простых шагов.

Первый и самый надёжный способ — это проверить его через систему вашего Оператора рекламных данных. Обычно ОРД предоставляет удобный личный кабинет, где вы можете следить за статусом уже присвоенных ERID.

Второй способ — воспользоваться специальными онлайн-сервисами для проверки, которые доступны на сайтах некоторых операторов или рекламных платформ. Эти сервисы позволяют быстро проверить, зарегистрирован ли код и соответствует ли он требованиям, введенным законодательством.

Также, если у вас есть доступ к аналитике вашей рекламной кампании, стоит сверить, что код отображается корректно на всех площадках, где размещён креатив. Важно помнить, что для каждой платформы код должен быть виден в нужном формате, чтобы соответствовать требованиям.

Ответственность и штрафы

Невыполнение требований по маркировке рекламы влечет за собой немалые штрафы и правовые последствия для участников рекламного рынка. В случае отсутствия ERID-кода, некорректной или полностью пропущенной маркировки рекламодателю и другим ответственным сторонам грозит административная ответственность. Штрафы варьируются в зависимости от статуса нарушителя: для физических лиц они начинаются от нескольких тысяч рублей, для юридических — могут доходить до сотен тысяч.

Штрафы, конечно, — не единственное последствие нарушений. Регулярные нарушения могут привести к более серьезным мерам, включая блокировку рекламных аккаунтов и ограничение доступа к определенным платформам. Важно понимать, что ответственность несут все участники процесса: рекламодатель, рекламораспространитель и операторы рекламных данных. Поэтому каждая сторона должна уделять особое внимание тому, чтобы соблюсти все этапы маркировки рекламы — от регистрации у ОРД до правильного отображения кода на каждой рекламной платформе.

Соблюдение требований маркировки рекламы — это не просто юридическая необходимость, а залог эффективного взаимодействия с аудиторией. От правильного выбора оператора рекламных данных до точного следования правилам размещения ERID в разных соцсетях — каждый этап важен для успешного продвижения бренда и сохранения репутации.

С каждым годом требования к рекламе становятся жёстче, и умение ориентироваться в этих изменениях становится залогом успеха на рынке.

*Instagram признан запрещенной социальной сетью на территории Российской Федерации.