Как маркировать рекламу у блогеров в России: Полное руководство 2025

С 1 сентября 2022 года правила игры в инфлюенс-маркетинге в России кардинально изменились. Теперь каждая рекламная интеграция должна быть учтена и промаркирована.

Если вы — рекламодатель, агентство или блогер, это руководство поможет вам разобраться во всех нюансах и избежать серьезных штрафов, которые в 2024 году, по данным Роскомнадзора, уже превысили 4,5 млн рублей. Давайте по шагам разберем, как правильно маркировать рекламу у блогеров.

Ключевые требования закона о маркировке рекламы в соцсетях

Основой для всех правил служит статья 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе». Согласно ей, любая реклама в интернете должна быть прозрачной для потребителя и государства. Чтобы размещать рекламу законно, каждый креатив должен содержать три обязательных элемента.

• Пометка «Реклама». Используется только это слово, без синонимов и кавычек. Пометка должна быть хорошо видна пользователю.

• Информация о рекламодателе. Необходимо указать наименование юридического лица (или ФИО для ИП/физлица) и ИНН. Допустимо размещать ссылку на сайт, где вся эта информация о рекламодателе есть в открытом доступе.

• Идентификатор ERID (токен). Это уникальный код, который нужно получить в Операторе рекламных данных (ОРД) до публикации. Токен нужно вшивать в ссылку, добавлять поверх видео или указывать текстом в формате erid: XXXXX.

Участники рекламной цепочки и распределение ответственности

В процессе маркировки участвует вся цепочка — от заказчика до исполнителя. Понимание ролей помогает правильно распределить обязанности по маркировке.

• Рекламодатель — компания или физическое лицо, чей продукт продвигается, тот, кто заказывает рекламу.

• Рекламораспространитель — площадка, которая размещает рекламу. В нашем случае это блогер и его канал.

• Посредник — рекламное агентство или фрилансер, связывающий рекламодателя и блогера.

По закону, ответственность за передачу данных в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) несут все участники. Однако ее можно делегировать. Все условия обязательно нужно прописать в договорах. Если в договоре не указано, кто отвечает за получение токена и подачу отчетности, получить штраф может любой участник цепочки.

Что подлежит обязательной маркировке

Нужно маркировать рекламу практически любого вида, если она распространяется в рунете и нацелена на российскую аудиторию. Под рекламой понимается любая информация, привлекающая внимание к продукту, бренду или услуге. Важно помнить, что платное размещение не является единственным критерием — рекламой может быть признана и бесплатная интеграция, и публикация по бартеру.

Регистрировать и маркировать креативы необходимо для следующих форматов:

• Баннеры, контекстная и таргетированная реклама.

• Онлайн-трансляции и прямые эфиры.

• Видеоролики и аудиозаписи, включая рекламу в телеграм-кружках.

• Нативная реклама, PR-публикации и пресс-релизы.

• SEO-статьи с рекламным содержанием.

• Упоминание бренда в роликах и подкастах.

• Самореклама (продвижение собственных товаров на сторонних площадках).

Как маркировать рекламу: пошаговый алгоритм

Процесс маркировки состоит из двух этапов: действия до публикации и отчетность после.

Шаг 1. Выберите Оператора рекламных данных (ОРД)

ОРД — это утвержденный Роскомнадзором сервис, который присваивает токен и передает статистику в ЕРИР. Без него размещать рекламу незаконно. На данный момент существует семь официальных операторов:

• «ОРД VK»

• «ОРД от SberAds»

• «МедиаСкаут» (МТС)

• «Ozon ОРД»

• «ОРД-А» (AmberData)

• «Первый ОРД» (билайн)

• «ОРД Яндекса»

Шаг 2. Зарегистрируйте креатив и получите токен

Прежде чем покупаете рекламу, убедитесь, что креатив будет зарегистрирован. До публикации нужно загрузить в ОРД сам креатив (текст, видео, баннер), а также информацию обо всех участниках и договорах. Система моментально присвоит идентификатор (токен). Важно: после того как вы решили пойти в ОРД и получить токен, вносить изменения в креатив нельзя. Если правки необходимы, придется регистрировать его заново.

Шаг 3. Разместите креатив с маркировкой

Блогер размещает рекламу с пометкой, данными о рекламодателе и токеном. Способы размещения зависят от формата.

Шаг 4. Передайте отчетность в ОРД

Не позднее 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама, все участники цепочки (кроме тех, кто делегировал эту обязанность) должны передавать данные в ОРД. В отчетность входят статистика по показам, какие данные нужно о расходах по всей цепочке и акты выполненных работ. Отчитываться за рекламу нужно ежемесячно, пока рекламный материал доступен в сети.

Как маркировать разные форматы рекламы у блогеров

Каждый формат имеет свои особенности размещения маркировки. Главное правило — пользователь должен сразу понимать, что перед ним рекламный материал, и иметь возможность скопировать идентификатор.

Текстовые посты и публикации с изображениями

Это самый частый пример рекламного размещения в соцсетях. Чтобы маркировать рекламу в телеграм или на другой площадке, нужно указать все данные в начале или конце текста: Реклама. ООО "Название компании", ИНН XXXXXXXXXX, erid: XXXXX. Если в посте есть кликабельная ссылка, то добавить токен нужно непосредственно в нее: https://site.ru/?erid=XXXXX.

Длинные видео (YouTube, Rutube, VK Видео)

Для видеоформатов, включая рекламные врезки, требуется двойная маркировка рекламы. Информация о рекламодателе и токен должны быть интегрированы поверх видео в виде текстовой плашки. Эти же данные обязательно нужно продублировать в описании к ролику в формате erid: XXXXX.

Короткие видео и сторис (Reels, Shorts и т.д.)

В динамичных форматах ключевое требование — читаемость. Пометка «Реклама», данные заказчика и идентификатор наносятся поверх видео. Если формат позволяет добавить текстовое описание, то все данные по маркировке дублируются и туда.

Подкасты и аудиореклама

Блогеру необходимо голосом сообщить о рекламном характере интеграции. Параллельно с этим обязательно нужно маркировать выпуск письменно: полная информация с токеном добавляется текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXXXX.

Трансляции и прямые эфиры

Если стрим не записывается, блогер устно сообщает о рекламе и рекламодателе. После эфира он должен загрузить фрагмент с рекламой в ОРД и получить токен для отчетности. Если же ведется запись, то после трансляции ее нужно перезалить на хостинг запись с токенами, добавив их поверх видео. Если это технически невозможно, токен размещается в описании к видео.

Кружки в Telegram

Поскольку в сам кружок добавить токен нельзя, его нужно размещать текстом в следующем сообщении или в ответе на кружок, чтобы сохранить логическую связность.

Что не нужно маркировать: понятие органичной интеграции

Закон позволяет не маркировать так называемые «органические интеграции». Это упоминания бренда или продукта, которые:

• Являются гармоничной частью сюжета, а не его центральным элементом.

• Не акцентируют внимание на характеристиках товара и не призывают к покупке.

• Не выражают чрезмерно положительного отношения блогера к товару.

• Не могут быть изъяты из контента без ущерба для его целостности.

Также маркировка рекламы не требуется для email-рассылок по собственной базе, push-уведомлений и личных сообщений. Во всех спорных случаях окончательное решение принимает Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Важные изменения и нюансы в 2025 году

Законодательство постоянно развивается, и в 2025 году вступили в силу важные нововведения.

• Налоговые ограничения. Расходы на рекламу без маркировки или размещенную на заблокированных в РФ ресурсах нельзя будет учесть для уменьшения налога на прибыль.

• Социальная реклама. С 1 марта 2025 года ее также необходимо маркировать с пометкой «Социальная реклама» и токеном.

• Реклама финансовых услуг. С марта 2025 года в такой рекламе обязательны предупреждения о рисках, занимающие не менее 10% площади креатива.

• Новый сбор 3% с доходов. С 1 апреля 2025 года рекламораспространители и посредники обязаны платить ежеквартальный сбор в размере 3% с дохода от размещения рекламы. Роскомнадзор рассчитывает его автоматически на основе данных из ЕРИР.

Штрафы и ответственность

За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены серьезные штрафы (статья 14.3 КоАП РФ), которые суммируются за каждый немаркированный креатив.

За отсутствие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе:

• Физические лица (блогеры): от 2 000 до 2 500 ₽.

• ИП и должностные лица: от 4 000 до 20 000 ₽.

• Юридические лица: от 100 000 до 500 000 ₽.

За отсутствие токена или его неправильное размещение:

• Физические лица: от 30 000 до 100 000 ₽.

• ИП и должностные лица: от 100 000 до 200 000 ₽.

• Юридические лица: от 200 000 до 500 000 ₽.

За непредоставление данных в ЕРИР или ошибки в отчетности:

• Физические лица: от 10 000 до 30 000 ₽.

• ИП и должностные лица: от 30 000 до 100 000 ₽.

• Юридические лица: от 200 000 до 500 000 ₽.

Полезные ресурсы и официальные источники

Чтобы всегда быть в курсе актуальных требований, рекомендуем обращаться к первоисточникам:

• Роскомнадзор (РКН): rkn.gov.ru — основной контролирующий орган.

• Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе»: Изучите статью 18.1, чтобы понимать правовую базу.

• ФАС России: На сайте ведомства есть примеры рекламы, которая подлежит маркировке.

Правильно маркировать и отчитываться за рекламу — это новая реальность для рынка. Построив процессы сейчас, вы обезопасите свой бизнес и сможете эффективно работать с инфлюенсерами, не опасаясь санкций.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

С какого момента начали действовать штрафы за отсутствие маркировки?

Штрафы за нарушения в сфере маркировки интернет-рекламы вступили в силу с 1 сентября 2023 года. Начиная с этой даты, отсутствие маркировки на новых и действующих рекламных кампаниях может повлечь за собой финансовые санкции.

Кто должен регистрировать рекламу у блогера и получать токен?

Зарегистрировать креатив и получить токен может любой участник рекламной цепочки (рекламодатель, агентство). Однако, по закону, ответственность также лежит на рекламораспространителе, то есть на самом блогере. Обязанности сторон должны быть четко прописаны в договоре, чтобы избежать недоразумений.

Где правильно размещать токен в видеоролике?

Для видеоконтента рекомендуется двойная маркировка: размещать токен следует и текстом поверх видео во время рекламной вставки, и дублировать его в описании видео в виде erid: XXXXX. Это обеспечивает максимальное соответствие требованиям.

Какие данные по итогам кампании нужно передавать в ОРД?

После завершения отчетного месяца нужно передавать в ОРД статистику по рекламной кампании. Данные о количестве показов для сдачи отчетности нужно предоставить в течение 30 дней, также необходимо загрузить информацию о расходах и закрывающие акты. Эта обязанность стала критически важной с сентября 2023 года.