Исследование: как бренды и агентства подходят к выбору блогеров

Мы в Yoloco провели исследование, чтобы понять, как бренды и агентства стратегически подходят к выбору блогеров.

Исследование отвечает на главные вопросы рекламодателей:

• Что такое осознанное блогеропланирование и зачем оно нужно?
• Почему слепое масштабирование кампаний больше не работает?
• Как выстраивать воронку влияния с учетом целей бренда?
• Эти и некоторые другие вопросы осветим в статье.

2 категории блогеров

Условно всех блогеров можно разделить на «потоковых» и «персоноцентричных».

В первом сегменте (например, лайфстайле, ЗОЖ, обзорах кино) аудитория потребляет контент без связи с конкретным инфлюенсером. Пример «потоковой категории» — лайфстайл, где 40% респондентов не знают конкретных имен, а самый высокий показатель знания — всего 17%. При этом аудитория подписана на большое количество релевантных блогов и внимательно следит за контентом по теме.

Внутри подобных сегментов рекомендуем размещаться сразу у нескольких инфлюенсеров и не тратить ресурсы на поиск идеального инфлюенсера или амбассадоров бренда.

И, наоборот, есть категории, которые невозможно отнести к «потоковым». Например, в сегменте бьюти, авторитет блогера играет ключевую роль. Гоар Аветисян знают 23% аудитории, а показатель «никого не знаю» — 24%. В отличие от «потоковых», в таких категориях личность блогера играет более значимую роль.

“Потребители” категории “юмор”

Категория «Юмор и развлечения» лидирует для всех возрастов, кроме сегмента 45+. Вне зависимости от тематики блога аудитория предпочитает юмористический формат. Для 60% молодых пользователей (от 18 до 24 лет) он стоит на первом месте с сильным отрывом. Важно учитывать это в том числе при создании рекламных интеграций: рассказать с юмором можно практически про любой продукт.

Аудитория с высоким доходом

Принято считать, что предприниматели, управленцы, специалисты интеллектуальных профессий в основном смотрят бизнес-контент и научпоп-каналы. Но данные исследования показывают совершенно иную картину: высокодоходный креативный класс, как и все остальные, предпочитает развлекательные форматы. Так, в топе по знанию половина блогеров — из категории «Юмор и развлечения».

Топ тематик возглавляют новости и путешествия, юмор и музыка на втором месте, на третьем — контент про авто и ЗОЖ. А вот бизнес, экономику и стартапы такая аудитория ставит только на 14-е место. Скорее всего, подобные блоги воспринимаются как часть работы.

Интересы аудитории 45+

Люди старше 45 лет демонстрируют повышенный интерес к кулинарии и познавательному контенту, а также чаще доверяют рекламе с участием селебрити. Среди них наивысшим знанием обладают Ольга Бузова, Павел Воля, Гарик Харламов, Ксения Собчак и Ксения Бородина.

Где сидит аудитория с детьми?

Согласно исследованию, блоги о кулинарии и путешествиях, а также обзоры и распаковки, юмор и даже научпоп входят в топ интересов аудитории с детьми. Это интересно, потому что список доступных для данной целевой аудитории блогеров расширяется далеко за пределы исключительно категории «Семья». Это дает больше возможностей для оптимизации и повышения кост-эффективности кампаний.

В топ-5 блогеров по знанию среди аудитории с детьми до семи лет входят Константин Ивлев, Александр Пушной, Алена,блин!, Натальная карта и Иван Абрамов. Здесь нет ни одного блогера из категории «Семья». В десятку наиболее узнаваемых блогеров для родителей детей от 8 до 14 лет попадает Джарахов — возможно, это связано с фоновым смотрением или способом быть в курсе интересов ребенка-подростка.

Популярность категорий на разных площадках

Интерес к нему отметили 58% опрошенных. Также YouTube — основная платформа для большинства категорий: лайфстайла, бьюти, интервью, кулинарии, обзоров кино/сериалов, научпопа, тревела и даже юмора.

Блогеров, которые пишут про ЗОЖ, аудитория чаще всего читает в Telegram (42%).

«ВКонтакте» (смотрят 39% опрошенных) лидирует в сегменте семейного контента.

Рекомендации по планированию закупки рекламы у блогеров

5 принципов, применение которых делает планирование кампаний более прозрачным и, как следствие, эффективным.

1. Не ограничивайте сегменты, блогеров и площадки. Одна и та же аудитория интересуется разными темами (мамы смотрят не только контент про детей и их воспитание, а высокодоходная аудитория — не только бизнес-интервью).
2. Начинайте планирование не с подбора блогера, а с определения интересов ЦА. Целевая аудитория — это точка А. Площадки, конкретные шоу/блогеры — это всегда точка Б. Только определив специфику и паттерн поведения аудитории, имеет смысл начинать поиск блогеров в релевантных сегментах.
3. Соцдем блогера и его лайфстайл не говорит о том, что аудитория имеет такой же портрет. Особенно это заметно в узких целевых аудиториях: родители, высокодоходный класс, зрелая аудитория. К примеру, в топ-10 блогеров по знанию среди аудитории 45+ попадает Александр Рогов с аффинитивностью выше 100.
4. Важно применять разные подходы к планированию для разных категорий блогеров. Для одних — персоноцентричный, для других — «потоковый».
5. Не забывайте про brand safety. Выбирайте блогеров, в безопасности репутации и контента которых вы максимально уверены. Помимо стандартной проверки используйте «Негалочку» — реестр верифицированных блогеров в теме благотворительности.

Заключение

Проведенное исследование демонстрирует, что современный подход к выбору инфлюенсеров требует отказа от стереотипов и слепого масштабирования в пользу стратегического и осознанного планирования, основанного на глубоком анализе аудитории.

Эффективная работа с инфлюенсерами сегодня — это не спонтанная закупка рекламы у популярных лиц, а системный процесс «воронки влияния», выстроенный вокруг целевой аудитории.

Применение данных принципов — осознанное блогеропланирование — позволяет брендам и агентствам повышать прозрачность, точность и, как следствие, общую эффективность рекламных кампаний, достигая целей через установление подлинного контакта с потребителем в цифровой среде.